Un ver dans la pomme

Une publicité qui fait polémique

Le 10 mai 2024, la société Apple a publié une publicité promouvant le tout nouveau IPad pro. Cependant celle-ci, qui vantait les possibilités du nouvel iPad Pro a été vivement critiquée par des artistes qui y ont vu une apologie de l’intelligence artificielle (IA) au détriment de la créativité humaine.

Pourquoi cette réaction ?
Cette diffusion, nommée « Crush » qui en français signifie « écraser » nous montre toutes sortes d’objets représentant la créativité humaine (un piano, un métronome, de la peinture, une télévision…) écrasés et remplacés par la toute nouvelle tablette présentée comme la plus fine au monde. Cette promotion publicitaire bien que courte a provoqué la colère de nombreux artistes, qui depuis un certain temps luttent contre l’utilisation de l’IA. Ils l’accusent notamment de remplacer les créations humaines et d’avoir volé leurs œuvres pour entrainer leur IA générative. Ils sont donc nombreux a critiqué cette publicité, dont notamment Hugh Grant, un acteur britannique qui estime qu’elle présente : « la destruction de l’expérience humaine grâce à la Silicon Valley ».

Quelle a été la réaction de la marque ?
Face à cet engouement néfaste pour l’entreprise, celle-ci a donc décidé de s’excuser publiquement et de ne pas diffuser cette vidéo sur les télévisions comme initialement prévu. Elle s’exprime aussi publiquement sur le malentendu et explique que la créativité est l’essence même d’Apple et qu’il est important pour eux de la conserver. De plus, le vice-président marketing s’est aussi manifesté en expliquant le but de cette publicité : « Notre objectif est de célébrer la myriade de façon dont les utilisateurs s’expriment et donnent vie à leurs idées grâce à l’iPad. Nous avons raté le coche avec cette vidéo et nous en sommes désolés ». Apple a donc préféré réagir selon une stratégie de Mea Culpa pour éviter de trop endommager l’image publique de la marque.
Par ailleurs, avec les IA qui se développent très rapidement et avec une grande efficacité. Cette polémique révèle quand même un sujet de société qui prend de plus en plus d’ampleur. Quelle est la place des intelligences artificielles dans la société ? Remplaceront-elles, a court, moyen ou long terme les créations humaines ?

anon Le Merrer et Selma Ferreira-Maghrebi
Sources :
Les Echos ; Ouest France ; Libération ; le Figaro ; Le Monde

Polémique autour de l’iPad Pro : Apple s’excuse après une publicité controversée

Apple a récemment fait face à une vive controverse suite à la diffusion d’une publicité pour son nouvel iPad Pro. Le spot, intitulé « Crush », montre divers objets symbolisant la créativité humaine (piano, peinture, télévision, etc.) écrasés par une presse hydraulique, remplacés par la tablette, vantée comme « la plus fine et la plus puissante au monde ». Cette mise en scène a suscité une onde de choc parmi les artistes, déclenchant une avalanche de critiques et de réactions négatives.

Parmi les voix les plus expressives, l’acteur britannique Hugh Grant a dénoncé sur X (anciennement Twitter) ce qu’il considère comme « la destruction de l’expérience humaine par la Silicon Valley ». Justine Bateman, actrice et réalisatrice américaine, a exprimé son mécontentement en affirmant qu’Apple « écrase les arts ». Le scénariste Ed Solomon, connu pour « Men in Black », a ironiquement commenté la publicité en critiquant la dépendance numérique que la marque met en avant.

Cette publicité est perçue comme une apologie de l’intelligence artificielle et du virtuel au détriment de la créativité humaine. Les artistes, déjà préoccupés par l’impact de l’IA sur leurs métiers, y voient une menace directe à leur existence et à leur art. Reed Morano, réalisatrice de « La servante écarlate », a interpellé Tim Cook, PDG d’Apple, dénonçant l’absence de respect pour l’authenticité artistique.

Face à la polémique croissante, Apple a rapidement présenté ses excuses par l’intermédiaire de Tor Myhren, vice-président du marketing. Il a admis que la publicité n’avait pas atteint son objectif de célébrer la créativité et a exprimé des regrets pour le message maladroitement véhiculé. En conséquence, Apple a décidé de ne pas diffuser la publicité à la télévision, bien qu’elle reste visible sur les réseaux sociaux.

Ce n’est pas la première fois qu’Apple se retrouve au cœur d’une polémique. Depuis ses débuts, la marque a souvent été perçue comme un symbole de la modernité technologique. Cependant, cette publicité marque un tournant dans la perception publique, soulevant des questions sur l’équilibre entre innovation technologique et préservation des valeurs artistiques, authentiques et humaines.

En fin de compte, la controverse autour de cette publicité reflète une inquiétude croissante face à la domination des technologies numériques dans nos vies. Les artistes craignent que l’essor de l’IA et des outils numériques ne remplace la créativité humaine authentique. Cette situation souligne la nécessité pour les entreprises technologiques de naviguer avec sensibilité et respect pour les contributions culturelles et artistiques, tout en innovant.

Neela Shillingford

Sources :

-lesechos.fr
-radiofrance.fr
-midilibre.fr